21/3/2006 - Marketing Theorie
Marketing is ”vanuit de consument terugdenken naar de producent”
De vier marketinginstrumenten (de vier p’s)
· Prijsbeleid. Welke prijs, welke kortingen
· Productbeleid. Welke producten, welke kwaliteit?
· Promotiebeleid (communicatiebeleid). Hoeveel reclame, hoeveel service?
· Plaatsbeleid (distributiebeleid). Verkopen we rechtstreeks aan consument, of via winkelier of via groothandel?
Marketing-mix: tegelijk en in onderlinge samenhang toepassen van de vier marketinginstrumenten.
Omgevingsfactoren.
Als onderneming heb je niet alleen met je jezelf te maken maar ook met anderen. Als je de markeringmix gaat maken voor je bedrijf moet je de omgevingsfactoren goed in de gaten houden. Echter : sommige omgevingsfactoren kun beďnvloeden en anderen niet.
· Beďnvloedbaar: leveranciers en aan de afnemers.
- Niet-beďnvloedbaar bv. de wetten, sociaal en cultureel milieu, technologische ontwikkelingen.
Sommige factoren zijn beheersbaar, andere niet; zie schema van onder.
|
|
Beheersbaar |
Niet-beheersbaar |
|
Beďnvloedbaar |
Product
Prijs
Plaats
Promotie |
Leveranciers
Concurrentie
Consumenten |
|
Niet-beďnvloedbaar |
-------- |
Politiek
Macro-economie
Techniek
Wetten
Demografie |
Marketingdoelstellingen
De meeste ondernemers willen een doel bereiken. Dat doen ze door in te spelen op de behoeftes van de afnemers. Een voorbeeld van zo’n doel is een zo groot mogelijk marktaandeel. Wat is een marktaandeel? Een
Inzet marketingplan dient om een doel te bereiken.
Mogelijke doelen: meer winst/ meer afzet/ grotere naamsbekendheid/hoger marktaandeel
Berekening marktaandeel :
Marktaandeel Douwe Egberts Omzet Douwe Egberts
Totale koffieomzet x 100% = …%
Opmerking 1 Marktaandeel kan ook in afzet(aantal verkochte bladen) berekend worden
Opmerking 2 Een marktleider = onderneming met het grootste marktaandeel
*kan best klein aandeel zijn
*zo machtig dat de rest moet volgen(bijvoorbeeld AH gaat prijs verlagen)
Marketingstrategie
Als onderneming moet je goed je doelgroep in de gaten houden.
De doelgroep(=marktsegment) is de groep mensen (met dezelfde kenmerken) aan wie jij als onderneming je producten wilt gaan verkopen.
Marktsegmentatie: totale markt wordt gesplitst in aantal min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen).
Manieren om te segmenteren; leeftijd,geslacht,levensstijl,inkomen,fase in leven
Bij goed gebruik van doelgroepen kun je ze ook precies bereiken(bv.een T.V.programma dat ze vaak kijken, een blad dat ze lezen. Dat wordt een medium genoemd. Dus je bereikt je doelgroep met een medium.
Je kunt op verschillende manieren inspelen op de eigenschappen van een doelgroep. Dit noemen we marketingstrategie.
Er zijn drie strategieën:
- Ongedifferentieerd hele markt behandelen als een doelgroep (bv.melk)
- Gedifferentieerd markt onderverdelen in segmenten en voor elk segment een aparte marketingmix.
- Geconcentreerd richten op een segment(exclusiviteit)
Ongedifferentieerde strategie:
Voordeel: lagere kosten door grootschalige productie. Nadeel: beperkte keuze consument. Bv.melk
Gedifferentieerde strategie:
verschillende varianten. Bv.banken met zakelijke en consumenten dienstverlening
Voordelen :Grotere klantenbinding. Productiekosten hoger. Voorraadkosten hoger.
Geconcentreerde strategie:
Men richt zich op 1 deelmarkt. Specialist + grotere kwetsbaarheid als de markt terugloopt.
Productbeleid
Inleiding en product-mix
Product = alles wat in een behoefte voorziet(behoefte aan luxe,gemak,status,onderscheiding,verkoeling,etc.)
= product zelf + eigenschappen
Bij productbeleid moet je de productmix in de gaten houden. Deze bestaat uit: kwaliteit, merk, verpakking en service. Een product bevat materiële en immateriële producteigenschappen.
Materiële product eigenschappen
= objectief; meetbaar/tastbaar
bv. vermogen, aantal pk’s, gewicht, kb’s
Immateriële producteigenschappen
= subjectief; bepaling beeld van product
= merk,kwaliteit, merk, status/prestige, service, garantie, verpakking
Merk
=Merk: naam, beeld, symbool, logo dat product herkenbaar maakt.
dus niet alleen een naam ; kan ook een symbool zijn (Mercedes). Geeft het image aan een product
Je hebt A-merken (landelijk bekend:,veel status;bv.Heineken)), B-merken(alles iets minder), C- merken, Een andere indeling is in paraplumerken, winkelmerken en eigen merken.
Andere indeling merken is in fabrikantenmerken en winkelmerken
Fabrikantenmerk: naam fabrikant verbonden aan merk. Philips, van Nelle, DE-koffie.
A-merk: DE-koffie. Hogere prijs en kwaliteit.
B-merk: Kanis en Gunnik koffie. Product wat goedkoper. Soms op minder plaatsen verkrijgbaar. Vaak minder reclame.
C-merk: weinig naamsbekendheid. Vaak alleen plaatselijk of regionaal verkrijgbaar.
Fabrikantenmerken kunnen nog verdeeld worden in paraplumerken en individuele merken.
Paraplumerk: alle producten onder een naam. Bv.Philips. Kosten promotie dan minder hoog. (Naam Philips is al bekend).
Individueel merk: alle producten krijgen een eigen (merk-)naam. Bv.Unilever met Blue band,Gouda’s Glorie,Becel. Richten op specifieke doelgroepen.
Door fabrikantenmerken kunnen winkeliers zich niet van elkaar onderscheiden. Vandaar vaak eigen producten onder eigen naam. Winkelmerken:
Huismerk: is een paraplumerk van een winkelketen, vb. AH producten.
Eigen merken/private labels: Brouwersbier van Albert Heijn, euroshopper (dit is dus geen paraplumerk!!!).
Voordelen fabrikantenmerk:
· Niet de winkelier maar fabrikant zorgt voor reclame
· Grotere winstmarge
· Winkelier krijgt goede naam
· voor de fabrikant: kosten per stuk dalen door “schaalvoordelen”van een grote produktie
Voordelen eigen merk
· Consument krijgt binding met winkelier
· Winstmarge vaak groter
· Minder last van concurrentie van andere winkels
· Naam winkel staat op verpakking.
Verschillende merknamen hebben zich tot soortnamen ontwikkeld: Maggi, aspirine, walkman.
Kwaliteit
Bij kwaliteit onderscheiden we de technische(=objectief) en de consumenten(=subjectief)kwaliteit.
Verpakking
Een verpakking heeft verschillende functies:
- Technisch: bescherming,opslag,etc.
- Commercieel: verkoopstimulering(bv.kinderspeelgoed) Verpakking wordt gebruikt om aandacht te trekken. Vooral bij luxe artikelen en cadeaus speelt verpakking belangrijke rol.
- Informatie : gebruiksaanwijzing (Knorr)
De levenscyclus van een product
=verloop van afzet, omzet en winst gedurende de looptijd van een product.
Als je een product op de markt brengt is het van belang te weten in welke fase van de productlevenscyclus het product zich bevindt.
|
Introductie
fase |
Groeifase |
Rijpheids
fase
=volwassenheidsfase |
Verzadigings-
fase |
Neergangs-
fase
=eindfase |
Afzet |
laag |
Sterke groei |
Afnemende
Groei
|
Daling
=vooral vervangingsvraag |
Zeer laag |
Winst |
verlies |
Grote stijging |
stijging |
stabiel |
Daling |
Product-
variëteiten |
test |
uitbreiding |
uitbreiding |
daling |
gering |
Prijs |
Hoog/laag |
Daling/conc |
Daling/conc |
daling |
Laag=dump |
Promotie |
Aandacht |
Afzetten tegen concurrenten |
Aanwezig |
Geen |
Plaats |
Test |
Uitbreiding |
Uitbreiding |
Stabiel |
Weinig |
|
BEGIN |
GROEI |
CONCURRENTIE |
STABIEL |
KASSA |
De lengte van de productlevenscyclus is afhankelijk van:
1. mode “Big Brother”, “Frankrijk-vakantie”
2. techniek LP, modem
N.B.Verschil initiële aankopen (eerste keer) en herhalingsaankopen(vervangingsvraag)
Je moet goed weten in welke fase je product zich bevindt. Je kunt dan een voorspelling doen van de verwachte winst en de verwachte verkopen, ook weet je of je eventueel actie moet ondernemen om de verkopen op korte termijn te stimuleren of niet.
Prijsbeleid
Met het bepalen van de prijs kan de ondernemer verschillende doeleinden voor ogen hebben. Als eerste moet de prijs natuurlijk hoog genoeg zijn om de productie- en ontwikkelingskosten terug te verdienen. Op de tweede plaats wil hij natuurlijk een bepaald rendement behalen. Ook kan hij de prijs gebruiken om een bepaald markt aandeel te veroveren. En als vierde kan hij de prijs gebruiken als concurrentie middel.
Vraag 1.
Voorbeeld van een vraag en nog een vraag
| 
